易寒：更重要的是品牌的感性诉求和用户的情绪价值

• 时间：2024-07-16 10:09 来源：易车网 阅读量：19899   

6月15日-27日，smart汽车品牌“Living smart Way”在地营销IP的首站活动，在成都玉林街区携手18家当地商户共创落地举行，在这里，smart与社交圈、美食圈、宠物圈等九大圈层打通“次元壁”，年轻人都爱的烧烤派对、玄学占卜、晚礼服火锅晚宴等8大爆梗活动高调刷街，为密友呈现出一场奇妙惊喜的狂欢。

smart中国营销公司CEO 易寒

活动期间，上游新闻汽车对smart中国营销公司CEO 易寒进行了采访。

“西区的主要三个城市:成都、重庆和西安，基本都进入了我们全国销量前10。”易寒表示，成都，对于整个川渝地区乃至整个云贵川渝陕甘宁的smart西区市场来说，都是一个非常重要的市场。

前期smart精灵#1和#3的产品定位更偏向都市和城市穿梭的小精灵，而精灵#5是有史以来最大的smart，也是第一台从城市走向户外的smart。所以从这个角度来看，产品与西区的整体市场需求非常契合，市场需求的吻合度非常高。因此，我们很期待接下来不仅在成都，更在西区的其他城市，能实现从城市到户外的更好结合。

从文化概念角度来看，smart这次开展玉林焕新活动其实是一个巧合，并没有提前与政府交流如何结合城市主题来做。正如之前所提到的，他们一直在探索人、汽车与生活方式之间的关联。今年smart正式提出了“Living smart Way”的IP主张，但未来他们不会简单地复制玉林的模式到其他城市，如杭州、广州、北京、长沙和西安等。每个城市都有不同的文化标签和用户偏好，每个地方的季节性数据也会有所不同。因此，smart更多的是与用户共创，与当地市场的代理商和投资人合作。

易寒直言:“在如此内卷的市场环境下，为何去做这种带有文化标签性质的活动呢？我认为，smart之所以受到许多年轻人的喜爱，依然有众多粉丝选择smart，其中一个重要原因就是我们的品牌个性和品牌溢价。”

回顾油车时代，大家曾经很迷信所谓的外资品牌、合资品牌，而中国品牌在那个时期相对失落。但如今，在新能源领域，中国品牌已经占据了中国新能源市场八成以上的市场份额，中国品牌正在异军突起。市场在变化，用户对品牌的这种向心力其实也在发生变化。

今天再来看一下smart在城市人群中的吸引力，用户选择smart的重要原因是它能够彰显他们的身份和个性。同时，他们对smart品牌主张的热爱也是决定购买这台车的原因之一。

所以smart品牌的吸引力在于它是smart本身，而这份吸引力并不仅仅来自产品配置的高低、性能的优劣、技术的先进程度，或是芯片的数量。这些理性的因素并不是主要原因。背后更重要的是品牌的感性诉求和用户的情绪价值。在这一点上，像这次所做的“Living smart Way”这样的城市焕新活动，恰恰体现了这一点。

“假设我是一个smart车主，我希望我的朋友认识并了解smart品牌，如果我是一个选择了smart产品的人，我希望身边的人知道smart是一个怎样的品牌。” 易寒说。

举一个有趣的例子。在成都，无论是在太古里、玉林还是天府商业区，都能看到许多追求时尚的潮男索女。他们会追求的，比如说巴黎世家的鞋子，为什么这样的奢侈品牌它要出运动鞋？它出运动鞋绝对不是让你去跑步，不是让你去从事运动功能性的这种产品，它出的是潮流。LV也会出运动鞋，甚至迪奥也会出运动鞋，而且卖的还很贵，两三万一双鞋。但是你说有谁会穿着这鞋去跑步吗？不会。它是一种标签化的象征，主打的是设计和时尚。对于城市的消费者来说，它们满足的是一种情绪价值。所以，设计精灵#5时，smart更注重用户对户外活动的实际需求，而不是过分追求越野功能性。

“当然，关于这款车的具体细节，不能透露太多，因为产品还未正式发布。但我们在设计过程中，充分考虑了车辆的舒适性和扩展性。所谓的扩展性，就是指这款车能够在不同的场景下成为你的好伙伴。我们在这方面做了大量的思考和设计。”易寒补充。

关于2024年下半年smart的营销方向，易寒说道:“时间节点来看，从成都车展到广州车展的这三个月，肯定是精灵#5的重要节点。当然我们也不会放弃对于现有车型的持续的加温，包括配合我们销售以及活动的落地，我们还有更多的用户社区社群的活动。我跟各位分享一个数据，我们的社区社群的活动大大小小每个月加在一起是上千场，小到一个在展厅里面的掼蛋挑战赛，大到像我们玉林这样的活动，其实我们都把它定义成叫社区用户社区社群活动。”

易寒还表示，他们的社区APP的下载人群是超过了160万，而这个基盘其实对他们来说就是源源不断的能够产生更多销售线索以及潜在用户的机会。但是如果smart不去加温，这些用户很快就会流失，慢慢的就像你们手机里一定有很多APP是从来不会打开，所以这个是他们的一个重点，是下半年的方向。另外，他还强调，精灵#5即将全球首秀，年内就将在国内率先上市。

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