醒醒吧，一个爆款救不了一个品牌

• 时间：2024-02-21 16:41 来源：盖世汽车 阅读量：16206   

年后，稍微松弛了一周的车市神经再次紧绷起来，各大车企官号推出“开工大吉”的内容既是对新一年的美好期盼，也是新阶段鸣枪开赛的信号。

而当这份喜悦、隆重而严肃的开场白尚未消散，车市便已经掀起波澜阵阵，从小鹏、吉利首个工作日的公开信到外资车企的新投资预告；从高合汽车被曝停产到比亚迪被推出全新配置的秦PLUS荣耀版......这些开局即决战的信号，预示着车市将迎来新一轮的血拼。

在这其中，一个声音引起了笔者的注意。

2月18日，上汽通用五菱老帅沈阳的继任者吕俊成发表了2024年新春寄语。和小鹏、吉利等的公开信类似，吕俊成大抵从五菱过去一年的成绩、当下面临何种困难以及未来如何更好发展等方面铺开新春寄语的内容。

“全体系应该清楚地意识到一点，就是五菱神车的时代已经过去，靠单一产品大销量来解决、掩盖一切问题已经没有可能......”吕俊成在寄语中这样说道。

我们都知道，无论是汽车还是其它商品，市场的规律告诉我们:品牌的崛起，往往以一个大单品的崛起为前提；而市场的突破，往往也需要大单品的率先突围。可以说，有了大单品的出现，才能让品牌取得成功。

过往，汽车市场也有过很多依靠大单品取胜的品牌，往远了说，卡罗拉之于丰田汽车，哈弗H6之于长城汽车，五菱宏光、宏光MINIEV之于五菱；往近了说，Model Y、Model 3之于特斯拉，理想ONE之于理想汽车，问界M7之于赛里斯汽车都是如此。

车企们聚焦大单品战略，打造出少数几个甚至一个大单品，对产品销量和市场占有率是立竿见影的，对品牌影响力和市场存在感的提升也是无法估量的。

而如今，随着汽车产业的发展迈向新台阶，竞争日益白热化，旧格局被打破，新业态被建立，依靠单一产品大销量来解决问题，似乎真的不再凑效。

尤其是当越来越多更具竞争力的产品不断涌入市场，曾经被品牌极度依赖的大单品被竞品取代、被市场淘汰，那么品牌也会随着崩塌，进而成为时代洪流中被冲刷掉的那一粒沙石。

其实，这样的例子不在少数。当下面临转型的长城汽车，凭借一款哈弗H6颠覆了上个时代的市场格局；如今举步维艰的斯柯达，凭借一款明锐车型过活得风生水起；已经退出中国市场的三菱，也曾依靠一款欧兰德获得利润销量双丰收，书写二线合资“小而美”的春天......

这样的例子不胜枚举，曾经依靠大单品战略冲向高峰的品牌，随着大单品的失利随着向下俯冲。从天空到深渊，这场“bad ending”的旅程注定不好受。

如果说欧兰德、明锐等尚不能代表一个时代，不能诉说大单品的陨落对品牌的影响，那么哈弗H6则完全有资格。

十几年前的中国车市，是毫无疑问的合资当道，合资轿车产品牢牢占据市场主流。彼时的长城汽车，决定采取聚焦战略，专注于份额较小的SUV市场且不再开发轿车产品，并采取大单品战略，于2011年8月成功推出哈弗H6。

随着而来的，便是哈弗H6上市四年销量突破百万，缔造了中国汽车的历史。而后的2016年，哈弗H6单月可以销售5万辆，最高月销近8万辆，共101个月夺得SUV市场销量第一，全球热销近400万辆。甚至为后续自主品牌和合资品牌入局SUV市场，奠定基础。

哈弗H6连续多年霸榜国内SUV市场，也支撑了长城汽车的发展。

但随着长城汽车自身的发展问题和新能源赛道的不断发展，哈弗H6开始出现乏力现象，相继被元PLUS、宋PLUS DMi等比亚迪系和本田CR-V、丰田RAV4荣放超越，消失在紧凑级SUV销量榜单前列。

而随着大单品哈弗H6的优势不再，尤其是在新能源迅猛前进，各大自主品牌风生水起的时候，长城汽车也随之被冲上风口浪尖。

哈弗H6不是孤例。

曾经丈量过条条乡村道路的五菱宏光，见证了无数创业者的成功，书写了一个个创业家庭的致富故事，是上一个时代创业者们的创业伙伴，也是奋斗者们精神的最好体现与最佳见证。

但随着微面市场的陨落，五菱宏光开始走了下坡路。那个曾经托举五菱到达一个时代顶峰的熠熠生辉的红标，也在新时代的发展中停滞不前，存在感越来越低。

好在五菱不啻为芒地探索出更多可能，梅开二度地推出“神车”宏光MINIEV，探寻出一片属于微型电动车的新蓝海。

宏光MINIEV的到来，不仅让五菱的“神车”之名得以延续，更是带动一个细分市场的巨大发展。2022年，宏光MINIEV更是以55.4万辆的全年销量，夺取全球纯电小型车销量冠军，单月销量巅峰超过5万辆，带来微型电动车的现象级表现。

但即便是这样一款立于神坛之上的车型，却随着微型电动车市场的崩塌，困在了2023年。

其实在吕俊成的新年寄语之前，五菱早已发展大单品解决不了问题的现象。于是，我们得以在2023年看到五菱在各大细分市场继续探索，相继推出五菱缤果、五菱星光和迪赛代宏光MINIEV马卡龙等车型，旨在继续延续“神车”基因。

从上述大单品的兴衰，我们不难发现，大单品是企业各自的尖刀产品，是少数做到极致的产品，也是高利润或高销量的存在，它们的点式突破和逆袭，帮助自家品牌在新的细分市场创造机会，帮助企业改变原有行业的竞争规则，让天平有利的一面偏向自己。

但当大单品走向衰败，品牌也随着被殃及。这时，如何走出大单品困局，犹如一把达摩斯之剑悬于各大车企的头上，是后者不得不思考和抉择的课题。

如何逃离困局

是啊，如何逃出大单品困局？

吕俊成告诉五菱人“虚心求教，说实话、干实事、讲实效，用数据说话、用行动求真、用结果证明”；何小鹏在内部公开信上表示“在2023年到2027年，小鹏一定要积极探索新的商业模式”；淦家阅也在开工信中指出，2024年将要卷出一条路来。

大部分车企的舵手们都能务实且自知地掌握着企业发展的航向，在顺应时代发展、认清自我和满足市场需求的前提下，思考企业发展的方向。

如果说上述是领头羊们对更为宏观方向上的战略把控，那么关于“如何逃出大单品困局”的问题，依然是要回到产品本身。

如果大单品下滑甚至衰亡的速度过快，就没有了翻盘的资本，也不存在谈论如何逃出困局了。相反，如果能守住份额，就有了反攻的据点，这是讨论逃离困局的前提。

那么这时，企业就要思考在更为迎合消费需求和自身特色的产品力上下功夫。

例如，当消费端需要更智能的车机系统时，车企就需要在智能化和个性化上做考量；当你的大单品主打大空间时，你就需要在空间利用率甚至拉长尺寸上下功夫；当市场经济不景气时，增配不加价才会一定程度上打动消费者......

你想想，国产新能源车的车机越玩越花，销量噌噌往上涨；很多产品进入中国市场后，拉长一下都能卖得不错，当初卖不动的大众ID.3，降价后立马“真香”......常规产品的升级尚且如此，何况本就有一定口碑的大单品？

当然，单纯地从产品配置上下功夫也不能完全解决问题。尤其是新能源赛道如火如荼，插混、纯电各种不同技术路线的优秀产品扎堆入局，打破了燃油和新能源的次元壁，让本就竞争激烈的市场更加趋向红海。

此时，大单品便面临技术路线上的调整。

如前文所述的哈弗H6，沿着长城汽车的混动路线推出哈弗H6 DHT PHEV车型，不只是哈弗H6，哪怕是仍然顽强的宝马X3，都推出了新能源车iX3......因此，从更多技术路线出发，旨在探索更多可能和更好未来，也是大单品延续生命的方式之一。

微型车、A级车、B级车、SUV、轿车、MPV，每一种车型、每一个细分市场，都有其发展壮大的最佳土壤，再将它们赋予新能源的时代机遇，何愁没有蓝海可寻。

当微面市场走向终点，那么市场上势必会出现更多空间大的低价格SUV；微型电动车市场开始探索，那么更高配置更大车身的A0级车和A级车则迎来爆发增长的机会，三孩政策放开，大空间的5/7座SUV迎来机遇，只要愿意做出改变，就有了被时代垂青的机会。

试想，此前微面市场走出车市中心，五菱宏光也便开始暗淡无光，如果没有宏光MINIEV在微型电动车市场开拓出一片蓝海，哪有后来这款电动小车缔造的销量神话？而如果五菱躺在宏光MINIEV的功劳簿上“混吃等死”，哪有后来五菱缤果、五菱星光的到来？

凭借一款大单品，车企可以完成不错的销量，甚至颠覆市场格局。但如果想取得长足发展，保证更多产品出圈才是更稳妥的。

而是否愿意走出功劳簿，是否愿意在不同市场、不同产品上作出看不见短期效益但更长期主义的抉择，则考验着企业的胆识和魄力。

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